來源：國際金融報

　　一個月前，消費市場迎來下半年最受矚目的促銷狂歡——雙十一，在滿減、百億補貼、直播優(yōu)惠的吆喝聲中，酒企“內(nèi)卷”進一步加劇，價格倒掛屢見不鮮。

　　這是難解的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　中國酒業(yè)協(xié)會曾在一則報告中指出，高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，1—6月出現(xiàn)倒掛的產(chǎn)品中，800元至1500元價格帶的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

　　倒掛沖擊消費信心，也影響酒企發(fā)展?！秶H金融報》記者統(tǒng)計了白酒行業(yè)13款代表性產(chǎn)品，以此作為行業(yè)整體趨勢的縮影，探求當前市場的倒掛“真相”。

　　青花郎、習酒倒掛幅度大

　　13款代表性產(chǎn)品中10款都出現(xiàn)了價格倒掛，占比近八成。

　　其中倒掛幅度最高的為青花郎。根據(jù)市場信息，青花郎出廠價為1099元，而截至12月5日的批發(fā)參考價為795元，二者價差超過300元，亦是唯一一家價差超過300元的產(chǎn)品，倒掛率達到27.66%，近三成。

　　青花郎為郎酒旗下核心大單品，前段時間“二郎之爭”為郎酒贏得了近2億元的賠償款。不過就在判決結(jié)果剛出爐后，青花郎批發(fā)價突然跳水，跌破800元，在此之前該產(chǎn)品批發(fā)價格長期穩(wěn)定在825元。

　　倒掛差超過200元的有兩款產(chǎn)品，分別為君品習酒和汾酒青花30。

　　具體來看，汾酒青花30的批發(fā)價為750元，比960元的出廠價低210元，倒掛率21.88%。君品習酒的批發(fā)參考價則在近期走低，該產(chǎn)品截至12月5日的批發(fā)價為705元，較11月末的710元有所下滑，與出廠價之間的價差也進一步加深至230元，倒掛率24.6%。

　　茅臺1935、國窖1573的倒掛差則超過100元，二者批發(fā)參考價分別為685元、860元，倒掛率分別為14.16%、12.24%。

　　包括原漿古20、汾酒青花20、第八代五糧液、舍得品味、水井坊臻釀八號在內(nèi)的剩余5款產(chǎn)品倒掛差都在百元之內(nèi)。這之中價差最高的是原漿古20，批發(fā)價較出廠價低84元；倒掛率最高的則是汾酒青花20，其出廠價440元，批發(fā)價358元，倒掛率18.64%。

　　第八代五糧液則是白酒千元價格帶的代表產(chǎn)品，當前出廠價為1019元，批發(fā)參考價950元，倒掛率6.77%。

　　溢價或平價的產(chǎn)品有3款，分別為水晶劍、飛天茅臺及洋河M6+。其中水晶劍批發(fā)價與出廠價持平，均為410元；飛天茅臺（散）出廠價1169元，批發(fā)價則為2250元，溢價明顯；洋河M6+出廠價在530元至550元之間，批發(fā)價則為550元。

　　一個值得注意的問題是，在實際銷售過程中，不同渠道、不同地區(qū)的產(chǎn)品售價各有差異，低于批發(fā)價的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

　　以第八代五糧液為例，部分經(jīng)銷商的出貨報價已經(jīng)低至900元左右，有的甚至可以給出885元的價格，有酒行銷售人員坦言“公司層面這個酒已經(jīng)不賺錢了”。

　　再如青花郎，記者注意到，在淘寶官方旗艦店，該產(chǎn)品當前券后到手價為1063.78元，天貓超市到手價900.5元，另返30元超市卡，相當于870.5元，均低于出廠價；淘寶百億補貼頻道中的售價更是低至734元，不及批發(fā)參考價。

　　上述情況也意味著，實際銷售層面，白酒產(chǎn)品的倒掛率會更高，真實形勢遠比表象嚴峻。

　　頭部酒企明年迎“拐點”

　　在行業(yè)人士看來，消費動力不足、供需失衡是導(dǎo)致白酒大面積倒掛的主要原因。

　　有報告指出，2024年宏觀經(jīng)濟對白酒行業(yè)需求側(cè)的影響仍顯著，10月以來經(jīng)濟數(shù)據(jù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象，社零數(shù)據(jù)修復(fù)至4.8%，不過煙酒分項依舊處于下行通道，同比變動為-0.1%，降幅有所收窄。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學飛告訴《國際金融報》記者，目前整個白酒市場產(chǎn)能過剩、庫存過剩，加上需求不足，許多銷售商為了快速回籠資金以及完成任務(wù)套取返利，進行低價竄貨傾銷，從而導(dǎo)致市場供需關(guān)系失衡，最終表現(xiàn)為大面積的價格倒掛，“價格是供需關(guān)系決定的”。

　　倒掛、亂價反噬酒企自身發(fā)展。在華福證券大消費首席分析師劉暢看來，倒掛最大的影響莫過于渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象。他強調(diào)，價格是酒企產(chǎn)品力的主要表現(xiàn)形式，無論短期還是長期，這種沖擊危害都不小。

　　蔡學飛亦表達了相似的看法，他直言酒類產(chǎn)品帶有社交屬性，價格震蕩與倒掛會損害產(chǎn)品形象與價值感，從而影響市場消費信心，消費者在買漲不買跌的心理下產(chǎn)生觀望情緒，惡化產(chǎn)品動銷，也會影響經(jīng)銷商與渠道的合作信心。

　　“價格倒掛是無解的，只能改善。”其表示，目前來看，通過控量減少供給來維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定、加大市場促銷投入來擴大需求是比較常規(guī)的做法。

　　例如11月初，為消化庫存、控價格，五糧液暫停了對第八代五糧液的供貨，并向消費者發(fā)布告知書，提示官方渠道以外的購買風險，“打假”電商平臺的低價產(chǎn)品。

　　這不是其首次出手，早在去年12月的經(jīng)銷商大會上，五糧液就明確表示要在2024年縮減第八代五糧液傳統(tǒng)渠道投放量，擇機適度調(diào)整出廠價，且在“1218”常規(guī)考核之外對八代普五增加2%—3%的過程激勵，意圖以此消化社會庫存。

　　貴州茅臺亦在7月—8月通過控貨以穩(wěn)定價盤波動，年內(nèi)茅臺1935通過調(diào)整費用投放政策、開放招商等手段，保證年度任務(wù)順利完成。同時，第三季度以來，該公司優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，將高價產(chǎn)品投放更多向線下渠道傾斜，旨在通過調(diào)動終端資源加大優(yōu)質(zhì)客戶的需求挖掘。

　　對于此輪倒掛的持續(xù)性，蔡學飛稱，此輪價格倒掛是社會消費疊加行業(yè)周期共同造成的，情況比較復(fù)雜，本質(zhì)上還是要看宏觀環(huán)境與行業(yè)周期調(diào)整結(jié)束之后的恢復(fù)情況?？紤]到酒類市場的集約化發(fā)展，目前頭部酒企的價格倒掛與震蕩幅度已經(jīng)收窄，開始進入筑底階段。

　　他坦言，樂觀來看，頭部酒企的價格倒掛解決拐點會在明年的下半年出現(xiàn)，而行業(yè)性的價格倒掛問題可能還會延續(xù)。

　　劉暢的看法是，倒掛問題能否解決需要將行業(yè)及各家企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合來看，倘若現(xiàn)在停止供貨去清理渠道、重塑價格，保證經(jīng)銷商利潤空間，短期會影響企業(yè)報表，但有助于長期發(fā)展。

　　至于明年的價格表現(xiàn)，他說可以從三方面因素考慮，其一是宏觀政策對消費的刺激力度，其二是各家企業(yè)的應(yīng)對政策，一定程度上還是要將歷史包袱解決，“再就是看茅臺的價格能否企穩(wěn)”。

　　記者：吳典